A comunicação antes da comunicação: um update

De fato, com as redes sociais, cada um de nós tem a sua disposição inúmeros veículos de comunicação - texto, fotos, vídeos, voz - a um custo negligível e isto acabou por ter grandes consequências, a primeira, estabelece-se a comunicação de várias vias, em substituição à comunicação de uma via só.

Ou seja, a comunicação agora tem de ter por base o diálogo. E o diálogo, civilizado, em características, regras, procedimentos, direitos e obrigações.

Uma das consequências quase que imediatas desta mudança foi a que toda e qualquer empresa, a partir de já, tem que também ser uma empresa de comunicação, ou, em outras palavras, tem que ter entre seus conhecimentos, habilidades, um bom, senão pleno domínio de como comunicar-se na era digital.

Isto nos leva a uma interessante mudança nos esquemas da prestação de serviços em comunicação. Antes, em geral, prospects e clientes aproximavam-se com a ideia de simplesmente contratar uma agência ou assessoria de comunicação, passar um breve briefing, combinar os honorários e delegar os serviços para quem entende apresentar resultados - uma boa comunicação, para os vários públicos a serem tocados.

Ou seja, a partir do briefing, o trabalho de comunicação era todo do prestador de serviços, do parceiro, cabia ao cliente, no máximo, o empenho em fornecer boas informações, comparecer a eventos, preparar-se através de mídia training para contatos com jornalistas e por aí vai.

Hoje não é mais assim. O principal trabalho em comunicação não é comunicar, em um primeiro momento! É mostrar, explicar, ensinar a cada um dos clientes como se posicionar digitalmente. Como fazer de tal forma que nosso cliente e seus operadores entendam a nova dimensão da comunicação de modo que tenham condições eles próprios de estabelecer uma sólida base nos mais diversos veículos que se apresentam.

Em outras palavras, a maior e mais complexa parte dos nossos serviços, hoje, é preparar nossos clientes para compreender a comunicação digital e estar presente nela, como se deve.

Em tempos passados, as informações sobre pessoas, serviços, reputações estavam limitadas à extratos sociais determinados, o boca-a-boca e os veículos de comunicação conhecidos (broadcast).

Hoje, tudo isto, reúne-se na internet, nas redes sociais, a um clique no Google. A primeira informação que se procura, se acha na internet, instantaneamente, no ato. Portanto, antes de você se comunicar você precisa conhecer, aprender, se especializar em comunicação digital.

Esta é a nova característica dos serviços de comunicação, ajudar, preparar, organizar nosso cliente para ter e manter uma presença eficaz na internet - antes mesmo de começar a operar a comunicação propriamente dita, com os diversos púbicos e nos diversos veículos que temos à disposição.

O segundo passo

Antes era o primeiro. Estruturar a comunicação a partir de um levantamento cuidadoso de todas as informações sobre nosso cliente, produtos, serviços, história, clientes, prospects, cases e assim por diante e com este material, estudar quais as melhores formas ou possibilidades de conquistar espaços, passar informações relevantes, ganhar reconhecimento e em termos gerais, estabelecer um 'cenário de percepção' - em outras palavras, 'já ouvi dizer, sei de quem ou do que se trata, li em algum lugar, conheço' etc.

Preparar um planejamento de médio e longo prazo, ficar atento as oportunidades imediatas, cultivar e incrementar novos relacionamentos não só entre os veículos de comunicação, mas entre entidades, empresas, concorrentes.

Para nós nada de novo, sempre um prazer renovado, cada cliente novo nos abre campos de conhecimento, de atuação, processos e procedimentos, rotinas, logísticas, enfim, uma infinidade de coisas para conhecer, processar e encaminhar. Quem comunica, por vocação e profissão é especializado nisto, comunicação, independentemente da área de negócios. O que conta é esta expertise e a atração por conhecer novas áreas, organizar conhecimentos e operá-los, distribuí-los.

Terceiro momento

Muita gente imagina que comunicação é marketing e que basta comunicar-se para automaticamente, vender. Não funciona assim. Para vender, de fato, é necessário ser conhecido. Ajuda, colabora, abre portas, informa, introduz, desperta. Mas em si, não vende nada. O que vende, como é óbvio (embora muitas vezes despercebido) é a necessidade do comprador do serviço ou produto. Em outras palavras - em regra geral, há claro exceções, como as compras por impulso -, não se vende nada para quem não quer comprar, não precisa comprar, não vê nenhum valor em comprar.

Só se vende para quem já quer comprar. Assim, o único problema para completar uma venda para quem já quer comprar é o medo do comprador de fazer um mal negócio, sua insegurança na hora de fechar o negócio. Cabe, portanto, a quem vende fornecer todos os elementos de confiança, de segurança no negócio.

A comunicação, bem estruturada faz isto.

Mas muitas vezes, clientes e prospects não têm conhecimento, visão, desejo de conhecer soluções que possam interessá-los, provocando o desejo de compra. Cabe ao marketing demonstrar isto com a maior clareza possível. Que soluções temos a oferecer? Como estruturar estas em uma apresentação bacana? Como explorar os diversos canais de comunicação que estabelecemos?

Aí entra o marketing, formatando, criando, pesquisando formatos e soluções negociais para cada cliente ou prospect, para área específicas, para oportunidades que surgem, para problemas que se apresentam.

Neste momento, a comunicação, estabelecida, operante, é uma ferramenta preciosa para atingir quem se deseja.

Em resumo, hoje, a comunicação começa por um trabalho interno, de informação e preparação de cada um dos interlocutores de nossos clientes para uma efetiva presença digital.

Segue-se a comunicação propriamente dita. E completa-se com um marketing atento que olhe o mercado, veja soluções, aproveite oportunidades e descubra quem quer comprar. E quando isso acontece, trata de passar toda confiança que o comprador precisa para realizar o negócio sem medo, tranquilamente.

_______________

*Oswaldo Pepe trabalhou como estagiário e advogado durante oito anos; a partir daí passou a organizar eventos culturais e deles desenvolveu uma boutique de comunicação, Art Presse Comunicação Empresarial, que este próximo ano completa 40 anos. Considera que atender bancas de advocacia e empresas prestadoras de serviços jurídicos é um dos maiores desafios em sua área.