sexta-feira, 30 de outubro de 2020

MIGALHAS DE PESO

Publicidade

A publicidade no Código de Defesa do Consumidor

Alexsandra Marilac Belnoski

A publicidade é tida como influenciadora na aquisição de bens e serviços. Como a cada dia há a intensificação do seu uso, é preciso que os envolvidos estejam atentos para que não sejam cometidos abusos ou excessos para que não ocorram desequilíbrios.

quarta-feira, 1 de agosto de 2018

A publicidade é tida como uma ferramenta capaz de auxiliar na circulação de bens e serviços, contribuindo com a economia e a geração de riquezas. Ocorre que, se faz necessária avaliar em que medida deve ser adotada esta prática pelo empresariado, sob pena do cometimento de abusos frente aos consumidores e, até mesmo, diante dos concorrentes. Desta forma, a informação, transparência e harmonia das relações devem ser preservadas.

 

Atualmente, em razão do estímulo ao consumo, os fornecedores adotam vários mecanismos de publicidade, visando atingir o maior público possível. Assim, além das práticas convencionais, como anúncios na TV e revistas, panfletos, flyers, outdoors, entre outros, foram incluídos meios tecnológicos que dissipam com facilidade a informação e atingem muitos usuários em curto prazo.

 

Todos os indivíduos sujeitos a publicidade, identificáveis ou não, estão acobertados pela legislação consumerista, podendo adotá-la caso sintam-se lesados em algum momento.

 

É importante destacar o sentido de publicidade tratado pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC), a fim de que não seja confundida com "propaganda". A publicidade tem o condão de tornar alguma coisa pública, isto é, publicizar o produto ou o serviço a ser consumido.

 

Assim, a exposição do bem por meio publicitário se torna eficaz ao fornecedor e, de certa forma, pode gerar riscos ao consumidor, pois a veiculação que não atende os preceitos estabelecidos na norma de consumo pode ser considerada abusiva ou enganosa.

Entende-se como publicidade abusiva aquela que é tida como discriminatória, que incite à violência, explore o medo ou a superstição, aproveite a deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou, ainda, permita a indução do indivíduo em comportamento prejudicial ou perigoso à saúde ou segurança. - Art. 37, § 2° do CDC.


Já a publicidade enganosa é conceituada como qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. - Art. 37, § 1° do CDC.

 

Ressalta-se que o uso da publicidade como um meio de divulgação de produtos e serviços não é uma imposição legal, ao contrário, é uma faculdade do fornecedor. Porém, se este opta por fazê-la, deve atender todos os dispositivos que a regulam.

 

Desta forma, para que sejam evitados excessos dos fornecedores, é preciso observar os princípios que norteiam a prática publicitária de consumo. Vale destacar que os princípios gerais de consumo são aplicáveis as questões publicitárias, pois orientam a interpretação da lei.

 

No que diz respeito, aos princípios específicos, há o da veracidade que prima pela verdade do produto ou do serviço apresentado pelo fornecedor. Não devem constar falsas impressões que sugestionem interpretação diversa ou criem falsas expectativas pelo consumidor. A publicidade deve ser realizada sem ampliar ou omitir informações sobre o que está anunciando.

 

O princípio da identidade publicitária se presta para garantir que a publicidade não seja veiculada com recursos indevidos, tais como, mensagens subliminares, clandestinas, ofensivas.

 

No que diz respeito ao princípio da informação, esta preserva o consumidor da ausência de informações sobre produtos ou serviços, ou seja, ao fazê-la esta deve ser clara e precisa.

 

O princípio da veracidade trata da representação da verdade nos anúncios dos produtos e serviços pelos fornecedores, a fim de que os consumidores não sejam induzidos ao erro. Ao tratar da verdade, a legislação de consumo indica que não pode ser por comissão ou omissão, ou seja, não deve ter ampliação para valorizar ou omitir características do bem.

 

Quando se trata do princípio da não - abusividade há relação com o conceito da publicidade abusiva previsto no §2º, do art. 37, do CDC. Este se conjuga com o princípio da veracidade, pois reprime os desvios publicitários, especialmente no tocante ao desrespeito às normas constitucionais.

 

Já princípio da vinculação obriga o fornecedor as ofertas realizadas nos anúncios publicitários. Caso ocorra uma mensagem equivocada, tem-se o vínculo das partes. Portanto, para que se caracterize o engano, é preciso o seu recebimento como verdadeiro pelo consumidor. Quanto a este aspecto, o Superior Tribunal de Justiça apresentou a seguinte posição:

Consumidor. Recurso Especial. Publicidade. Oferta. Princípio da vinculação. Obrigação do fornecedor.

- O CDC dispõe que toda informação ou publicidade, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, desde que suficientemente precisa e efetivamente conhecida pelos consumidores a que é destinada, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar, bem como integra o contrato que vier a ser celebrado.

- Se o fornecedor, através de publicidade amplamente divulgada, garantiu que os imóveis comercializados seriam financiados pela Caixa Econômica Federal, submete-se a assinatura do contrato de compra e venda nos exatos termos da oferta apresentada. (REsp 341.405/DF, Rel. Ministra NANCY ANDRIGHI, TERCEIRA TURMA, julgado em 03/09/2002, DJ 28/04/2003, p. 198)

Vale destacar ainda que, o princípio da vinculação da publicidade foi aplicado em situação decorrente de falência da empresa, imputando a responsabilidade à fornecedora do bem, como pode ser vista da decisão do STJ que segue:

Consumidor. Recurso especial. Publicidade. Oferta. Princípio da vinculação. Obrigação do fornecedor. - O CDC dispõe que toda informação ou publicidade, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, desde que suficientemente precisa e efetivamente conhecida pelos consumidores a que é destinada, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar, bem como íntegra o contrato que vier a ser celebrado. - Constatado pelo Eg. Tribunal a quo que o fornecedor, através de publicidade amplamente divulgada, garantiu a entrega de veículo objeto de contrato de compra e venda firmado entre o consumidor e uma de suas concessionárias, submete-se ao cumprimento da obrigação nos exatos termos da oferta apresentada. - Diante da declaração de falência da concessionária, a responsabilidade pela informação ou publicidade divulgada recai integralmente sobre a empresa fornecedora.

Em havendo a infração dos princípios da publicidade, cabível a responsabilidade do fornecedor de forma objetiva, isto é, há a obrigatoriedade da reparação do dano independentemente da comprovação da culpa. Seguindo esta linha, se posicionou o Superior Tribunal de Justiça, como se verifica na forma que segue:

RECURSO ESPECIAL. DIREITO DO CONSUMIDOR. AÇÃO INDENIZATÓRIA. PROPAGANDA ENGANOSA. COGUMELO DO SOL. CURA DO CÂNCER. ABUSO DE DIREITO. ART. 39, INCISO IV, DO CDC. HIPERVULNERABILIDADE. RESPONSABILIDADE OBJETIVA. DANOS MORAIS. INDENIZAÇÃO DEVIDA. DISSÍDIO JURISPRUDENCIAL COMPROVADO. 1. Cuida-se de ação por danos morais proposta por consumidor ludibriado por propaganda enganosa, em ofensa a direito subjetivo do consumidor de obter informações claras e precisas acerca de produto medicinal vendido pela recorrida e destinado à cura de doenças malignas, dentre outras funções. 2. O Código de Defesa do Consumidor assegura que a oferta e apresentação de produtos ou serviços propiciem informações corretas, claras, precisas e ostensivas a respeito de características, qualidades, garantia, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, além de vedar a publicidade enganosa e abusiva, que dispensa a demonstração do elemento subjetivo (dolo ou culpa) para sua configuração. 3. A propaganda enganosa, como atestado pelas instâncias ordinárias, tinha aptidão a induzir em erro o consumidor fragilizado, cuja conduta subsume-se à hipótese de estado de perigo (art. 156 do Código Civil). 4. A vulnerabilidade informacional agravada ou potencializada, denominada hipervulnerabilidade do consumidor, prevista no art. 39, IV, do CDC, deriva do manifesto desequilíbrio entre as partes. 5. O dano moral prescinde de prova e a responsabilidade de seu causador opera-se in re ipsa em virtude do desconforto, da aflição e dos transtornos suportados pelo consumidor. 6. Em virtude das especificidades fáticas da demanda, afigura-se razoável a fixação da verba indenizatória por danos morais no valor de R$ 30.000,00 (trinta mil reais). 7. Recurso especial provido. (REsp 1329556/SP, Rel. Ministro RICARDO VILLAS BÔAS CUEVA, TERCEIRA TURMA, julgado em 25/11/2014, DJe 09/12/2014)

Ao analisar a responsabilização do fornecedor, avalia-se a posição das agências publicitárias e dos veículos de comunicações. Há entendimento majoritário que se inclina para a responsabilização das agências. Mas, há quem defenda o contrário, que a sua atividade é apenas de supervisão e, ainda, há a aprovação do anúncio pelo fornecedor, logo, não há que se falar em responsabilidade da agência.

 

É possível perceber que, o consumidor está constantemente assediado pelo mercado publicitário. Para que se estabeleça um equilíbrio das relações se faz necessário avaliar a conduta dos agentes envolvidos.

 

Analisando, tem-se que de um lado há o consumidor que está submetido ao estímulo da aquisição de bens e serviços e do outro o fornecedor cujo objetivo é a obtenção de lucro.

 

Embora pareçam complementares, há que se considerar que ao consumidor é tido pelo CDC como vulnerável nesta relação, o que significa dizer mais frágil frente ao fornecedor.

Tomando isso, a norma consumerista visa o equilíbrio das relações entre as partes, não em detrimento econômico, mas visando minimizar as incongruências que desestabilizam os contratos que as partes firmam.

 

A publicidade é tida como influenciadora na aquisição de bens e serviços. Como a cada dia há a intensificação do seu uso, é preciso que os envolvidos estejam atentos para que não sejam cometidos abusos ou excessos para que não ocorram desequilíbrios. Assim, a atuação dos órgãos de controle é relevante, bem como o questionamento daqueles que porventura foram lesados.
__________

*Alexsandra Marilac Belnoski é sócia do escritório Marilac Advocacia.

Atualizado em: 25/9/2019 17:50

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