sexta-feira, 26 de fevereiro de 2021

MIGALHAS DE PESO

Publicidade

O Conar em 2020:#publi? Os influencers e os limites da publicidade on-line

As famigeradas hashtags devem ser claramente identificadas, recomendando-se o uso de "#publicidade" e "#anúncio", por exemplo.

quarta-feira, 3 de fevereiro de 2021

(Imagem: Arte Migalhas)

(Imagem: Arte Migalhas)

A desaceleração do investimento em anúncios impressos, rádio e TV linear (expressão que abrange os canais abertos e fechados) não é uma novidade tanto a nível mundial quanto nacional. Como reflexo da expansão do acesso à Internet de uma população fortemente ligada em redes sociais, o investimento em ações publicitárias nas plataformas digitais vem crescendo em disparada. Para ilustrar em números, o Brasil ocupa o 4º lugar em um ranking de 15 países com maior número de usuários de redes sociais, com cerca de 95,2 milhões de pessoas e atrás apenas de China, Índia e EUA.

Sobretudo nos últimos anos, anunciantes e agências de todos os portes encontraram um novo nicho para suas campanhas publicitárias: criadores de conteúdo digital (com destaque para influencers e youtubers). A tática não poderia ser diferente, afinal os olhos dos consumidores cada vez mais se desviam da televisão e focam em outras telas - menores no tamanho, mas certamente mais promissoras no alcance do público. Para os anunciantes, vale a analogia do ditado popular: se nos menores frascos estão os melhores perfumes, foi também nas menores telas que passaram a se concentrar as mais profícuas ações de publicidade.

Em consequência da forte onda e representatividade dos influencers, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) publicou, em dezembro de 2020, o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, cujo conteúdo está focado nas ações de publicidade realizadas por criadores de conteúdo em qualquer plataforma. O cerne do Guia é "envidar os maiores esforços e adotar as melhores práticas para informar o influenciador sobre os cuidados que devem acompanhar a divulgação e zelar pelo cumprimento das regras".

A preocupação do Conar em lançar um manual específico para este nicho publicitário foi, pode-se dizer, tardia. Não fosse o lançamento apenas no fim de 2020, o nítido aumento das representações decorrentes de publicidade on-line - realizada sobretudo por influencers e youtubers - possivelmente teria sido evitado. Estatísticas do Conar apontam que os processos decorrentes de publicidade on-line instaurados (não necessariamente advindos de criadores de conteúdo) vêm crescendo continuamente nos últimos quatro anos: de 48% em 2016, os processos saltaram para 69,5% em 2019.   

Diante de percentuais que apontam tão nitidamente a tendência da migração da publicidade tradicional para as mídias on-line, ao lançar o Guia para influenciadores digitais o Conar se antecipa ao delimitar condutas que já vêm se repetindo em seus julgamentos. A partir das instruções, o Conar deixa o influenciador ciente "do conhecimento e conformidade com as normas aplicáveis, em especial que o seu depoimento, ao retratar uma experiência pessoal, seja genuíno e contenha apresentação verdadeira do produto ou serviço anunciado".

Merece também destaque no guia o que se identifica por "mensagem ativada": entende-se assim quando o influenciador menciona produtos ou serviços sem remuneração ou controle editorial (ou, como popularmente se conhece, os "recebidos" tão frequentes em postagens). Nessa hipótese, mesmo sem retorno financeiro, o guia aponta como necessária a menção à relação que deu origem à referência. Caso o próprio anunciante compartilhe as postagens em suas páginas oficiais ou perfis em redes sociais, considera-se prática de publicidade e se aplicam as regras do Código.    

Para não dar margem a inúmeras possibilidades de referências controversas ou insuficientes, junto ao Guia foi lançada uma tabela prática para influenciadores com recomendações de termos de identificação publicitária e conexão com as marcas. As famigeradas hashtags devem ser claramente identificadas, recomendando-se o uso de "#publicidade" e "#anúncio", por exemplo. Por sua vez, a indicação de "#colab" e "ad" deve ser evitada para não dar margem a uma interpretação equivocada do público.  

Espera-se, com tais diretrizes, não apenas uma queda no volume de reclamações recebidas pelo Conar mas, sobretudo, que o consumidor não seja iludido ao confiar em uma mensagem com dois vieses: a autopromoção do comunicador e a publicidade velada do anunciante. 

Atualizado em: 3/2/2021 08:16

Carolina Veiga Schueler

Carolina Veiga Schueler

Mestrado em Direito Internacional e Europeu da Propriedade Intelectual. Pós-graduanda em Direito Digital no ITS. Especialista em Direito de Mídia e Entretenimento, Fashion Law, Direito Autoral e em Contratos de Transferência de Tecnologia. Sócia do escritório Daniel Advogados.

Daniel Advogados

AUTORES MIGALHAS

Busque pelo nome ou parte do nome do autor para encontrar publicações no Portal Migalhas.

Busca

Publicidade