A inserção do marketing nos escritórios de advocacia

Marco Antonio P. Gonçalves*

O marketing jurídico é uma vertente bastante especializada do marketing de serviços profissionais, que está começando a ganhar força no Brasil, onde existe como atividade formal há uns cinco anos. É uma atividade ainda muito recente e que tem um longo caminho pela frente, principalmente se pensarmos que nos Estados Unidos o marketing jurídico é trabalhado como atividade formal há mais de vinte anos. A título de exemplo, o ano de 2006 marcou o 20º aniversário da Legal Marketing Association. A associação é voltada para profissionais de marketing jurídico e, apesar de a maioria dos membros serem norte-americanos, conta com representantes de outros países, incluindo o Brasil.

Falando em nosso país, sabemos que os escritórios brasileiros, principalmente os de médio e grande porte, evoluíram bastante em termos organizacionais ao longo das últimas décadas, apresentando uma estrutura administrativa cada vez mais complexa. Qualquer escritório nos dias de hoje conta, em maior ou menor grau, com áreas administrativas, tais como: administração, finanças, recursos humanos e informática. Em escritórios menores, essas atividades normalmente são realizadas por terceirizados ou por um profissional administrativo do tipo "faz tudo".

Quem aparentemente fica de lado é a atividade formal de marketing, ainda pouco presente nos escritórios, assim como o debate em torno de temas essenciais como, por exemplo, o planejamento estratégico. Outro advento, que ainda é raro, é a existência do chamado administrador legal, profissional que atua como um CEO (chief executive officer), um super-administrador que supervisiona toda a administração de um escritório e que, em muitos casos, tem poder semelhante, ou superior, ao dos sócios para assuntos administrativos, e muitas vezes estratégicos, que ditam os rumos do escritório.

O marketing jurídico representa algo novo e, nesse sentido, sua adoção reflete uma mudança interna. E mudanças, como sabemos, causam as mais variadas reações, não necessariamente positivas, nas pessoas. Logo, o marketing pode ser considerado um intruso nos escritórios, quando presente, e, de maneira geral, tem uma atuação periférica ao planejamento estratégico. E, para não dizer que essa situação só acontece no Brasil, ela pode ser observada mesmo em países mais avançados no tema como os Estados Unidos.

Os desafios são muitos e existem, basicamente, porque o conceito de marketing em um escritório vai de encontro ao status quo dos advogados. A advocacia atua hoje como há cem anos e, de maneira geral, tem trazido resultados para muitos advogados, estabelecendo-se como uma profissão honrosa, estável e que garante, muitas vezes, mais do que a mera sobrevivência. Então, por que mudar ? É realmente necessário ? O que esse marketing tem de tão importante ? Enfim, por que fazer marketing ?

O "por que fazer marketing ?" é um questionamento interessante pois, de uma forma ou de outra, e em maior ou menor grau, os advogados fazem marketing. Sempre o fizeram, só que de modo intuitivo, subliminar e, totalmente desprovido de qualquer planejamento ou coordenação. É como a atividade de vendas, a palavra "proibida" da advocacia, seja no Brasil ou em outros países. Acontece que os advogados também vendem, só que o fazem de um modo não explícito. Afinal, a advocacia é uma prestação de serviços, caracterizada pela compra e venda de serviços jurídicos. O advento do marketing jurídico pressupõe, simplesmente, que essas atividades deixem de ser feitas de modo descentralizado e passem a ser formalmente coordenadas por profissionais de marketing, ou mesmo advogados, mais afeitos à disciplina. O importante é que haja coordenação, de modo a se planejar e realizar ações de marketing que tragam retorno para o escritório. E tudo, é claro, sempre de acordo com o Código de Ética e Disciplina da OAB e o Provimento 94/2000.

Para que o marketing seja bem-sucedido, com resultados concretos, é preciso vencer as diversas barreiras existentes, que normalmente remetem aos próprios advogados. Há um consenso entre profissionais e consultores que atuam com gestão de escritórios e marketing jurídico, já bastante difundido, de que advogados, em termos gerais:

• São individualistas, mesmo atuando em sociedade com outros advogados;
• Não gostam de ter que escutar não-advogados;
• São avessos ao risco, requisito essencial no mundo dos negócios;
• Só fazem o que outros escritórios já fizeram e tiveram sucesso;
• Não têm formação alguma na área de negócios;
• Não têm foco nos clientes que atendem;
• Não entendem e não se interessam em entender os negócios de seus clientes;
• "Não têm tempo" para atividades de marketing;
• Não recebem incentivos para realizar atividades de marketing.

Esses e outros desafios podem ser sumarizados no grande desafio que é o de envolver e efetivamente integrar os advogados nas ações de marketing. Esse é o verdadeiro desafio, a fronteira final para aqueles que trilham o caminho do marketing jurídico, sejam eles profissionais de marketing ou mesmo os próprios advogados. E o ponto crucial é que, como vimos nos exemplos apontados, o grande problema reside no fato de que advogados foram educados para advogar e não para gerir negócios. E esse é um paradoxo interessante, se pensarmos que a maioria dos advogados trabalha em sociedade, formando de pequenos a grandes escritórios, muitos deles com atuação regional, nacional ou internacional.

A situação se torna ainda mais complexa nos pequenos escritórios, a maioria esmagadora dos que atuam no país. Por serem menores, são estruturas compactas e dispõem de menos recursos, o que nem sempre se traduz em áreas administrativas formais. São escritórios pequenos, mas que também precisam ser geridos, até porque, se tudo correr bem, espera-se que eles cresçam. Somente uma gestão planejada, calcada principalmente em ações de marketing, garantirá um crescimento ordenado.

Enfim, o caminho é longo, mas, nos escritórios onde já é desenvolvido, o marketing jurídico tem tudo para triunfar, mostrar novas direções e ter a atuação estratégica que dele se espera. O escritório que adota o marketing jurídico, por meio de seus advogados, da contratação de um profissional ou de uma consultoria, mostra que, apesar de todas as barreiras existentes, está preocupado com a dinâmica do mercado. A concorrência é crescente, assim como o nível de exigência da clientela. Portanto, o caminho é a diferenciação através do marketing jurídico.

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*Sócio da Gonçalves & Vitorino Marketing Jurídico

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