sábado, 16 de janeiro de 2021

MIGALHAS DE PESO

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As redes sociais e a necessária reflexão acerca da publicidade, marketing e propaganda na advocacia

Várias seccionais de OAB têm se manifestado contra a participação advogados em redes sociais e anúncios do tipo Google Ads. Ocorre que as vedações existiam para proteger a jovem advocacia. A questão merece ser rediscutida.

quarta-feira, 9 de dezembro de 2020

Imagem: Arte Migalhas.

Inicialmente cumpre diferenciar os 3 (três) conceitos apresentados: marketing, publicidade e propaganda. Publicidade e propaganda, diferentemente do que se pensa, não são sinônimos. A publicidade deriva do "tornar público" um fato ou uma ideia. Já a propaganda está relacionada aos anúncios, as veiculações do que você quer tornar público. Ambas têm, portanto, caráter persuasivo. Mas a publicidade não tem caráter pecuniário, enquanto a propaganda tem. Já o marketing pode ser compreendido como um processo social, no qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos ou serviços (ROSSA, 2018).

Nesse sentido, a nossa sociedade vem experimentando transformações paradigmáticas e disruptivas. Notadamente nas formas de comunicação e interação social. De fato, as redes sociais e os apps de smartphones aproximaram e baratearam o contato humano, ao mesmo tempo em que o transformaram em virtual. No entanto, na advocacia, estamos diante de uma encruzilhada. Por um lado, temos o amplo desenvolvimento de law techs, que se traduzem em empresas - em sua grande maioria startups - que desenvolvem tecnologias para o meio jurídico. O seu objetivo é oferecer soluções que otimizem a atividade da advocacia. Por outro lado, a legislação que cerca a Ordem dos Advogados do Brasil, em especial o Código de Ética e o Provimento nº 94/2000, impõem diversas proibições ao exercício do marketing, publicidade e propaganda por parte dos advogados. Algumas são tão antiquadas que não fazem mais sentido no mundo contemporâneo. Como por exemplo, a proibição de divulgar e exercer duas atividades profissionais no mesmo ambiente. Em um ambiente recheado de "home office" e "coworking", essa vedação se torna impraticável. Outra proibição sem sentido é que só se pode enviar mala-direta e cartão de apresentação acaso os clientes peçam ou autorizem previamente. Por outro lado, é proibida a veiculação de publicidade em rádio, televisão e outdoor. A bem da verdade, historicamente, essas eram as principais vedações que existiam. E tinham uma razão de ser: proteger os jovens advogados e os que detinham menor poder aquisitivo. De fato, há aproximadamente 10 (dez) anos, falar em campanhas publicitárias, era algo caríssimo. Só se imaginava fazer isso em TV, rádio, jornais, outdoors etc. Então, para evitar uma concorrência desleal, entendeu-se por bem tecer certos limites.

No entanto, hoje, com as redes sociais, como Instagram, Facebook, Tik Tok e Youtube, não tem mais sentido falar em tantas vedações. Com o uso das redes sociais, ocorreu o barateamento dos serviços de marketing, transformando essas ferramentas em uma das poucas chances de profissionais jovens ou ainda não estabelecidos de furar o bloqueio do mercado. E tal fato é bastante importante na espécie, notadamente no quadro político-econômico do país, o qual conta com o maior número de advogados do mundo. Mesmo se comparado com todo o resto do mundo. A continuidade da vedação à permissão da publicidade, marketing e propaganda por parte da advocacia se constitui em uma verdadeira âncora à modernidade da profissão. Diversos colegas, hoje, fazem sucesso produzindo vídeos e conteúdo jurídico nas mais diversas mídias, e tais mídias geram monetização. No entanto, o advogado não pode produzir conteúdo publicitário de seus serviços, sendo permitido apenas realizar material informativo. O próprio Google Ads vem sendo questionado em algumas seccionais, o que merece ser discutido, tendo em vista ser uma das poucas formas que os advogados desconhecidos têm de chegar aos clientes.

Notadamente, em vista das ferramentas de veiculação patrocinada de anúncios, pode-se ainda regulamentar alguma coisa, mas nunca em benefício de uma reserva de mercado dos grandes escritórios já estabelecidos, mas sim em defesa da liberdade criativa e dos novos tempos em que nos encontramos, dada a necessidade de proteção dos jovens advogados.

De fato, trata-se de um limite tênue, tendo em vista que as redes sociais - notadamente o Instagram e o Youtube - e o Google Ads, ao passo em que permitiram um barateamento da propaganda, também podem possibilitar um uso desenfreado dos recursos de determinado escritório. No entanto, mesmo que haja essa possibilidade, o fato é que as ferramentas já estão aí. E dado o número de profissionais existente, muitos se adaptaram a nova realidade, produzindo diferentes formas de conteúdo. E não podem ser tolhidos por isso.

É chegado o momento também de se discutir algo muito caro aos olhos de alguns: a mercantilização da advocacia. De fato, existem escritórios de advocacia com mais de 300 (trezentos) profissionais. Será que um escritório desses não é uma empresa? Claro que é. E qual o problema em ser uma atividade mercantil? É algo sujo, perigoso, periculoso? De forma alguma. Nossa legislação sobre o tema conseguiu inclusive subverter o dicionário! Sim! A palavra "captação" no dicionário Aurélio online significa "Ação de vender títulos para conseguir recursos no mercado"1. Já para a legislação OABEABA, captação é conduta típica, constituindo infração disciplinar (art. 34, IV do Estatuto), punível com censura (art. 36, I do Estatuto). Entendemos, pois, que há muito o que se discutir.

Atualmente, no site do Conselho Federal da OAB, existe uma consulta sobre a matéria. Este artigo é uma provocação a que os colegas desta classe se manifestem sobre o assunto, votando a favor da plena liberdade de realização de publicidade, marketing e propaganda pela advocacia. Principalmente aqueles que se importam com o futuro da advocacia, com a possibilidade de os jovens advogados ainda terem um espaço nessa profissão.

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Atualizado em: 9/12/2020 08:41

Francisco Pinheiro Neto

Advogado do escritório Pinheiro Neto Advocacia. Mestre em Direito Privado pela Universidade de Fortaleza. Especialista em Direito Processual Civil, Direito de Saúde e Direito Contratual. Professor de Ética Profissional e de Processo Civil da Universidade Maurício de Nassau.

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